Perspektiver: Media-revolusjon 2020

Med fare for å sparke inn åpne dører. De to siste tiårene er det spesielt én bransje som har gjennomgått en revolusjon, nemlig mediabransjen.

Espen K. Furnes, 22.06.2012 | 10.03
Facebook Twitter LinkedIn

Disclaimer: Artikkelen er skrevet av Espen K. Furnes, forvalter av Delphi Europa. Gjengitt med tillatelse fra Delphi Fondene, artikkelen sto opprinnelig i Delphi Trendkommentar 2-2012. Ytringer i denne artikkelen trenger ikke nødvendigvis å harmonere med Morningstars oppfatninger.

I vår søken etter gode investeringsmuligheter, erfarer vi ofte at en bransje i endring kan by på spennende investeringstrender. I endringsfaser er regelen snarere at vinnere blir tapere, og at vinnerne gjerne blir noen andre enn de man regnet med. Mediabransjen er i utgangspunktet en stor og omfattende bransje, som omfatter mange ulike typer selskaper og produkter. Bransjen består ikke bare av aviser og TV, men også bokforlag, fagtidsskrifter, kabel-TV og rene internettmagasiner. I tillegg finnes det mange selskaper som driver med støttetjenester til sektoren, for eksempel innen reklame. Omveltningen innen mediasektoren er så dyptgripende at man trygt kan si at dette er den mest omfattende endringen i bransjen siden trykkpressen ble oppfunnet.

Initiert av digitaliseringen
Revolusjonen ble initiert av digitaliseringen av mediaprodukter. I motsetning til mange andre bransjer, er mediaprodukter enkle å digitalisere. Likevel pågår digitaliseringsprosessene som startet på midten av 1990-tallet fremdeles. Noen revolusjoner tar lengre tid enn andre. Allerede på slutten av 1990-tallet, etter internetts inntog, var det mange som spådde de tradisjonelle medienes undergang i løpet av to til tre år. Fremdeles eksisterer overraskende mange aktører, og paradoksalt nok er for eksempel mange av avisene fortsatt lønnsomme. Avis-Norge sliter imidlertid med kraftig fallende lønnsomhet, men foreløpig virker mange aviseiere apatiske og lite endringsvillige.

Fallende betalingsvilje
Betalingsviljen for medieinnhold har falt dramatisk, noe som er nettopp de store avisselskapenes dilemma. Det medfører et betydelig inntektstap å bevege seg bort fra avisenes tradisjonelle abonnement- og reklameinntekter, og over til nettavisenes rene reklameinntekter. Mange har forsøkt å få til abonnenttjenester over internett, men så lenge gratisalternativene er så lett tilgjengelig, glitrer betalingsviljen med sitt fravær. Hvordan skal så eierne og lederne i de store mediehusene løse floken? Vi tror at omfattende kostnadskutt, kombinert med bredere nyhetsdistribusjon, er løsningen for de finansielt sterkeste mediehusene. De svakeste tror vi vil gå dukken.

I Delphi tror vi det først er nå den vanlige medieforbruker merker revolusjonen for fullt. Et godt eksempel er hvordan mange starter dagen. Mens man tidligere sverget til avisen ved frokostbordet, bruker stadig flere nettbrett til denne aktiviteten. Dette skjer mer enn femten år etter at vi fikk de første internettavisene, og kan oppsummeres i to tommelfingerregler: For det første tar det tid, mye tid, å forandre måten vi forbruker varer og tjenester på. For det andre vil utviklingen av riktig og brukervennlig teknologi være den forløsende faktoren for forbrukerendringer. I analysearbeidet av en bransje i endring, må vi se begge faktorene i sammenheng.

Raskere og billigere distribusjon
Nøkkelen til endringene ligger i det faktum at digitaliseringen har åpnet for en langt enklere distribusjon av medier. Mens avisbransjen før kun distribuerte fysisk via papir og avisbud, blir nyheter i dag primært levert via internett. Innholdet, selve nyheten, er i stor grad den samme. Forskjellen er at den leveres raskere og billigere. Også andre medier er i endring. Istedenfor å kjøpe eller leie DVD i butikken, leier nå stadig flere film via nettet eller kabelTV-operatøren, noe som er enklere for både forbrukere og leverandører. Mens vi så langt har sett endringene klarest innenfor trykte medier, som aviser og magasiner, har revolusjonen nå kommet for fullt innenfor konsum av TV og film. Denne transformasjonen har tatt tid. Delvis skyldes dette at distribusjonen har vært relativt effektiv, men ikke minst at internettlinjene ikke har hatt nok kapasitet til å håndtere datamengdene som TV krever. Nå er imidlertid utfordringen løst, og TV er i ferd med å bli internettbasert. Dette åpner for en helt ny måte å konsumere TV-medier på, og vil trolig føre til økt bruk av TV. Likevel er det ikke sikkert at dette vil være en positiv faktor for de eksisterende TV-kringkasterne. TV-distribusjon via internett er vesentlig billigere og enklere, noe som i større grad åpner for alternative leverandører.

Kringkastningens død
Innen TV-underholdning vil den mest vanlige forretningsmodellen, reklamefinansiert kringkastning, forsvinne etter hvert. Her hjemme vil det by på utfordringer, spesielt for TV2. Seerne vil i stadig større grad bestemme selv hva de vil se, og ikke minst, når de vil se det. Stadig færre vil prioritere å benke seg foran TV-en til 21-nyhetene. Samtidig blir seerne mer kanaluavhengige, samt mer opptatt av å skaffe seg tilgang til et gitt innhold fremfor en gitt kanal. Kundeforholdene til kringkasterne er derfor langt løsere nå enn tidligere. Dessuten vil annonsørenes betalingsvilje for å treffe massemarkedet være begrenset. Vi tror dagens TV-kringkastere i langt større grad må produsere eget innhold og at man må møte seerne der de er, enten det er på TV-en, på mobilen eller på PC-en.

Vil bestemme selv
Med vår nye mediehverdag kan vi for eksempel lese nyheter via smarttelefonen på toget på vei til jobb, eller vi kan se Skavlan lørdag formiddag fordi vi var opptatt fredag kveld. Innholdet blir personlig. I økende grad ser vi også at intelligente søkemotorer kan skreddersy innholdet vi er mest interessert i, basert på hvilket medieinnhold og temaer vi tidligere har sett på. Det er en klar forskjell fra de tradisjonelle mediene, som henvender seg til større grupper og samler sammen ulikt stoff for å favne mange. I tillegg har tradisjonelle medier en fast leveringsstruktur i forhold til post og sendetid, mens digitale medier kan konsumeres når som helst og snart hvor som helst. At digitale medier skreddersyr medieinnhold til hver enkelt, betyr samtidig at noen «der ute» vet mye om oss. For eksempel vet Google sannsynligvis langt mer om vårt mediebruk enn noen andre i hele verden. Det er prisen vi må betale for individualisering av medieinnhold.

Og vinnerne blir …
Markedsførerne vil trolig bli de virkelig store vinnerne i denne utviklingen. Innen reklame er individualisering en meget viktig faktor, sett i forhold til hvordan markedsføringsmillionene skal brukes. Kunnskapen om dette, og ikke minst data om de ulike kundegruppene, vil antakelig være det viktigste et mediaselskap kan tilegne seg fremover. Google er som nevnt allerede i en meget gunstig posisjon, siden de trolig har den største databasen knyttet til bruk av digitale medier. Data fra Google blir til en viss grad gjort tilgjengelig for markedsførere, slik at de kan skreddersy sine reklamekampanjer. Massemedier er på sin side en kostbar måte å treffe potensielle kunder på, og massemediene har benyttet sin unike posisjon til å øke prisene over mange år. Det enkle faktum at størsteparten av medieforbruket innen få år vil skje via nettet, gjør at denne modellen nå er i ferd med å bli utdatert. Annonsører vil i fremtiden ønske å kommunisere direkte med hver enkelt av de potensielle kundene, og ikke via massemediene.

For reklamebyråene byr dette på muligheter. Kunnskap om kundegruppene annonsørene ønsker å nå, og ikke minst hvordan de skal nås, blir viktigere. I tillegg vil trolig mindre, lokale annonsører, som i stor grad ikke har benyttet seg av massemedia, i større grad ønske å benytte seg av den nye reklamen.

Delphis tilnærming
I Delphi har vi tilnærmet oss mediasektoren på forskjellige måter de siste årene. Vi har blant annet eid aksjer i rene online-operatører som Rightmove Plc, Storbritannias svar på finn.no, samtidig som vi har hatt eierandeler i tradisjonelle mediaselskaper som har vært flinke til å flytte sin distribusjon til nettet – norske Schibsted er et godt eksempel på dette. Vi har også vært investert i selskaper som har levert teknologi og produkter som har muliggjort de store endringene. Det beste eksempelet her er faktisk vår investering i Apple, selskapet som fikk folk til å gå mann av huse for å kjøpe nettbrett. Fremover vil vi primært lete etter selskaper som bygger opp ledende posisjoner innen online-søketjenester, samt tradisjonelle medieselskaper som har akseptert nederlaget og aktivt tilpasser sin forretningsmodell til den nye virkeligheten.

For at vi skal investere i et selskap, har vi som krav at selskapet skal ha gode utsikter til god og lønnsom vekst i årene fremover. Trendene innen mediabransjen gjør at deler av denne bransjen vil kunne ha et betydelig verdiskapningspotensial. Vi leter etter aksjer som trender positivt både absolutt og relativt. Det betyr samtidig at våre eierinteresser i mediasektoren vil variere over tid – uavhengig av vår sterke tro på de langsiktige mulighetene. I øyeblikket har vi størst eksponering mot produktleverandører gjennom Apple og ARM Holdings, men vi liker også Schibsted, som etter mange års investeringer har over 50 prosent av lønnsomheten fra sin raskt voksende «online business».

Revolusjon fullføres
Vår hypotese er at media innen år 2020 mer eller mindre vil være ferdig revolusjonert. Da tenker vi ikke nødvendigvis på innholdet, men måten ulike medieprodukter konsumeres på. Innen 2020 tror vi også at de nye forretningsmodellene har satt seg, og at vi igjen går inn i en periode med mer stabile og forutsigbare forretningsforhold. Vinnerne blir ikke de gamle storhetene, men tvert om selskaper som har oppstått nettopp på grunn av endringene. Vi tror også at den potensielle lønnsomheten i mange av disse selskapene vil være langt bedre enn hva de gamle storhetene hadde. Endringene i mediasektoren er i våre øyne en megatrend, og vi tror kraften som ligger i denne vil være stor i mange år fremover

Artikkelen er skrevet av Espen K. Furnes i Delphi Europa

Facebook Twitter LinkedIn

Om forfatteren

 

© Copyright 2022 Morningstar, Inc. Alle rettigheter reservert.

Brukervilkår        Personvern        Cookie Settings